晨光文具品牌新零售不顺,亏损超过4000万,下一步该何去何从
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晨光文具品牌新零售不顺,亏损超过4000万,下一步该何去何从
来源: 2019-05-24 12:07:35

  晨光文具,特有的红黑相间的“M&G”招牌一直以来是学校周边的热门门店。在过去的20年里,带有“晨光文具”招牌的文具门店超过75000家,在中国部分地市晨光文具店的网点数量和密集度远超中国移动、中国联通。做的是几块钱的小生意,却能如此的风生水起,要说没诀窍是不可能的。

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  曲折前进的晨光品牌

  1990年的晨光,还只是个代理商。最初是以学校为原点,像滚雪球一样,一点点的积累资本,充分利用已拥有的经销渠道,发展大量的经销商队伍。在具有一定的影响力之后,晨光从传统的文具制造者,开始尝试制造更多能洞察消费者需求的文具,并逐步成为文创生活的提供者。2015年,晨光文具正式挂牌上市,同年,晨光文具的主营销售业绩达46.6亿,并且在接下来的三年里,销售业绩保持两位数的稳定增长。

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  晨光品牌的发展是逐级晋升的过程,从满足消费者的文具刚需,到创造消费趋势和生活方式。一开始的晨光就是卖文具的校园周边小店,瞄准的消费群体主要是师生。

  但是,中国进入21世纪以来,人口增长率有所降低,晨光的学生消费明显减少。“互联网时代”来临后,无纸化办公兴起,文化办公类产品不仅要满足文具刚需,还需要创造更多消费价值。晨光品牌也开始实施变革,寻找新的盈利方向,它第一个尝试就是尝试自营新业态的零售大店,在2013年,先后成立晨光生活馆和九木杂物社。

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  新零售线下店遇瓶颈

  据晨光文具2017年10月机构调研记录显示:九木杂物社前三季度营业收入9600万元,晨光生活馆单三季度接近5000万。截至2018年上半年,晨光生活馆和九木杂物社在全国范围内总计200多家,大多集中在来福士、环球港、大悦城等购物中心商业体中。然而2018年晨光财报显示:晨光生活馆和九木杂物社的总营业额30592万元,净利润呈现出明显负增长,亏损数额达303004万。

  尽管晨光生活馆(含九木杂物社)在全国范围内不断扩张,但是晨光6年来的零售业绩涨幅并不突出,也就是说,晨光此番新零售模式探索并不成功。

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  晨光眼下的多层重压

  晨光新零售线下店遭遇瓶酒,使得整个晨光品牌业绩降低,细究其原因,无外乎三点:

  首先,时代的变化。无纸化时代的到来给传统文化产品行业带来明显冲击,2018年全国制笔行业主营业务收入较2017年减少超过10.2亿,同比增速—5.3%,充分说明整个制笔行业运行不景气。

  其次,同行业竞争剧烈。晨光、得力、真彩以及日本的三菱等等近几年的竞争明显增强,几乎同时从精品小百货转型高端文具品牌,文化办公类用品市场缩水,而行业发展几近饱和,竞争十分明显。比如晨光一支中性笔卖3块钱,得力可能卖3.5块钱,而真彩就干脆卖2块钱。晨光需要开拓市场,其他品牌同样也是,文化办公类用品本身货值就低,剧烈竞争下导致单个品牌很难独占鳌头。

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  最后,晨光自身品牌定位差池。文化办公类用品是日常消耗品,货值低,单项净利润也低,而就在这样的情况下,晨光还因自身产品研发问题造成舆论影响。2009年,晨光和得力因一款外观相似产品展开较量,虽获得胜诉,但这场风波归根结底说明晨光自身产品研发缺乏精准性,容易被同行模仿,难以脱颖而出。

  就目前晨光面临的窘境而言,开拓新的办公用品市场是大势所趋。2015年,晨光独立研发“黑科技”产品,充分利用产品强功能吸引了一大波消费者。2016年,晨光展开与各大博物馆、美术馆、插画师等进行跨界合作,从而给自己的品牌增加艺术审美。2017年,晨光通过与华纳的大IP合作,也为自己同行竞争增加优势。

  除此以外,晨光线下零售模式亟待创新,在当前形势下,得力、真彩、爱好等国产品牌蓄势待发,三菱无印良品也一直是热门文具用品,晨光要想扭转在同行中的地位,仅靠现有的晨光生活馆和九牧杂物是远远不够的,新的业绩支撑点找寻也是很重要的。如若不然,就晨光目前的营销业绩负增长趋势,谁也不敢保证它还能存在多久。

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